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狂水果逃泄媛:一场灵魂拷问,让京东9.9超级秒杀节直击人心

作者:闫跃龙
2020-09-11 10:03:59
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阔别了半年之久的电影院终于开放了,我有点小激动地坐下来等待开始,连贴片广告都看得津津有味。突然,文艺片女神李梦出现并连发三问:“很久没来这里了吧?怀念吗?开心吗?”

不得不承认,我被吸引到了,一场突如其来的疫情让影院按下暂停键,也对我们的生活带来了较大影响。现在终于恢复正常了,人只有离别时才知道珍惜……

正当我陷入沉思时,突然镜头反转,原来这是京东9.9超级秒杀节的广告。

一场拷问:走出影院,引发思考

李梦发出了灵魂三问:“很久没来这里了吧?怀念吗?开心吗?”,逼着用户思考,尤其是人们与电影院暂别半年以上的时点,这种提问更易引发共鸣。例如,有网友就评论说:“这支30秒的开场真的是大片!”,还有网友说“这30秒有点直击灵魂啊”、“太惊喜了,不错”。

最近爆红的《隐秘的角落》中,李梦饰演的王瑶给大家留下了深刻的印象,她的跋扈、歇斯底里、疯狂报复,触及到观众的灵魂,由她来进行灵魂拷问丝毫不违和。

不仅如此,这样的灵魂拷问还无处不在,在这次9.9超级秒杀节的推广中,京东采用了定制式广告的做法,即用不同的媒介和内容组合来触达和影响不同圈层的用户。除了影院版广告,还有朋友圈版和新潮版,在这两个场景,京东使用的是两支类似的灵魂拷问画风广告,不同的是闺蜜拷问闺蜜、母亲拷问儿子。朋友圈具有社交属性,广告用眼神和手势与用户轻互动;新潮媒介位于社区电梯,闺蜜和母子的对话,在封闭的电梯空间里,很容易给人带来沉浸式的代入感。

二个冲突:反转与矛盾

京东9.9超级秒杀节的这场灵魂拷问,之所以能够受到关注,在笔者看来,核心还在于两个字:“冲突”。

营销的本质是冲突,是基于消费者洞察制造冲突、解决冲突。京东9.9超级秒杀节的灵魂拷问广告,开局用灵魂拷问,将人们代入到一个深度思考的场景。这时候,大家所预期的,是李梦或者其他人回答这些问题。但是,画风突然反转,变成了硬核广告:“9月9日京东超级秒杀节又来了!又好又省,每一秒都不能错过!” 这种反转,就是通过形式上的冲突引发关注。

冲突,也体现在内核。“又好又省”本身就是冲突,在我们心智中,早已经有了“便宜没好货、好货不便宜”的固化认知,京东偏偏要逆向而行,提出“又好又省”的口号,这不是冲突吗?制造冲突不是目的,解决冲突才是。京东9.9超级秒杀节,就是为解决“又好又省”的矛盾而生,它既继承了母品牌京东零售的“不负每一份热爱”,拥有了坚持品质、贴心服务的基因;又发扬自己超级实惠的特质。今年的京东9.9超级秒杀节更是汇聚了超级百亿补贴、C2M反向定制、“秒杀+直播”,实现了“又好又省”。

从制造冲突,到解决冲突,品牌与用户就行了一次共振。

后记:三个节日背后的时与势

京东9.9超级秒杀节并不是一个普通的促销节,而是与前面的618和后面的11.11遥相呼应。

这是时点使然,号称消费高峰季的金九银十却缺乏深入消费者心智的购物节IP,9月9日无论是从中国传统的吉祥角度,还是从其时间点位置来说,都具备造节的基础。

这是时势使然,后疫情时代,双循环经济,都呼唤消费增长、内需刺激,京东9.9超级秒杀节不仅是一场全民购物节,更是成为拉动消费增长的新引擎,甚至是中国经济复苏的推动者。

在用户圈层化、时间碎片化、消费谨慎化的大背景下,造节不易,由此京东9.9超级秒杀节的传播方式也具有借鉴意义。一场灵魂拷问、两个营销冲突,最终带来的就是在纷繁信息中赢得用户的关注,目的是树立起618、9.9超级秒杀节、11.11三个购物节日并起的新标签。

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